+90 850 532 25 04   |     [email protected]

Zalando Müşterilerini ve İş Ortaklarını Önemsiyor

Zalando Müşterilerini ve İş Ortaklarını Önemsiyor

   

Güzel ve dost canlısı şehir Berlin, geçmişini unutmadan geleceğini inşa ediyor. Burası aynı zamanda Zalando’nun merkez ofisinin olduğu yer. Müşteri Memnuniyeti bölümünün başkan yardımcısı Lisa Miczaika ve Lojistik Ürünler Başkan Yardımcısı Jan Bartels’le XXXX tarafından yapılan bir görüşmeyi size aktaracağız. Bu yazıda, Zalando’nun müşteri hizmetlerini nasıl yönettikleri ve “Fulfillment” çözümleri hakkında bilgi sahibi olacaksınız.

Müşteri Memnuniyeti: takım çalışması

Zalando

Zalando Avrupa’da çok köklü bir moda platformu olarak her gün binlerce müşteri isteğiyle ilgileniyor. Her şey, Zalando’nun kurucularından, David Schneider’in telefon numarasını internet sitesine yazmasıyla başladı, 2008 yılında bunu yaptığından beridir Zalando’nun müşteri hizmetleri şirketin en temel ögesi olmaya başladı. Lisa Miczaika da müşteri memnuniyetinin, şirketin temel taşlarından olduğunu söylüyor: “Müşteri memnuniyetini sadece müşteri hizmetleriyle yapmıyoruz, herkesin katkısı oluyor”. Miczaika’ya göre müşteri hizmetleri ekibinin ise her zaman müşteriye yakın olması gerek, zira müşterilerle farklı farklı kanallardan sürekli iletişim halinde olanlar onlar.

Zalando Almanya’da kurulduğunda, müşteri hizmetleri ekibi de işlere orada başladı. Şirket büyüyüp yeni pazarlara girdikçe haliyle hizmet ekiplerinin de artması gerekti. Berlin’deki her ekip kendi pazarına odaklandı: Almanya ekibi Almanya’ya, Avusturya ekibi Avusturya’ya, Hollanda ekibi Hollanda’ya. Lisa Miczaika bakın ne diyor: “her ekip kendi işiyle meşguldü, süreçlerimiz belli olsa da çok net değildi. Işin başında bazen her şey kaosa dönüşebiliyordu. Ama bazı şeyleri temel ve kati olarak belirledik; bir müşteri arayıp sorunum var diyorsa o çözülecek dedik. Son dört yılda Zalando büyüdü ve müşteri hizmetlerinde de daha profesyonel olduk. Uzman ekiplerimiz “müşterinin ne istediğine” odaklanıp NPS dediğimiz Net Tavsiye Skorunu geliştiriyorlar.”

Memnuniyetin ölçülmesi

Müşteri memnuniyetini ölçmek için araçlar kullanmak, iş akışınızda sağlam ve etkili değişiklikler getirir. Büyük bir moda platformu olarak Zalando iş akışlarını memnun edici bir seviyeye getirmek durumunda. Şirket müşterilerinden anket doldurmasını istiyor; müşteri kabul ettiğinde tüm önemli NPS puanlarını ölçen bir anket gönderiliyor. Internet sitesindeki alışveriş deneyimlerinden iadelerin geri ödenmesine kadar tüm önemli konular hakkında sorular bulunuyor. Lisa Miczaika’nın sözleri de bu anketlerin önemini özetler nitelikte: “Bir satışın memnuniyeti etkileyen her adımını ölçmek için veri toplamaya çalışıyoruz ve sonra bunlara aylık bazda bakıyoruz. Müşteriler olumsuz yorumlarını paylaşmaktan bazen keyif bile alıyorlar, bizim için durum tabii ki tam tersi, kötü şeyler duymak istemiyoruz ama burada amacımız, kötü şeyler duysak da iyi şeyler duyabilmek için daha çok şey yapabilmek. Amacımız, eninde sonunda müşterilerimizin bir sonraki alışverişlerinde yine bizi seçmelerini sağlamak”. Anketlerden, sosyal medya kanallarından ve diğer alanlardan toplanan verilerini analiz ederek belirli süreçlerde yerelleşmiş, özel değişiklikler yaratabiliyorlar. “Diyelim Fransa’daki müşterilerimiz geçen yaz sunulan ürünleri pek beğenmedi ve biz de bunu öğrendik. Önce nedenini anlamaya çalışıyoruz. Veya bazı yerlerde yerel kargolarla çalışmayı sevdiklerini görüyoruz. Bunun bir örneği; Hollanda’da PostNL ve DHL ile çalışıyoruz.”

Zalando herkese tek beden uydurmaya çalışmak yerine, her pazarda özelleştirilmiş müşteri hizmetleri yaklaşımıyla ilerliyor. En sık verdikleri örnek ödeme yöntemleriyle ilgili. Mesela, Hollandalılar yerel ödeme yöntemi ideal ile ödeme yapmayı tercih ediyor; internetten alışveriş deneyimine daha yeni yeni alışan ve kredi kartı sistemlerine pek güvenmeyen İtalyanlar ise kapıda teslim nakit ödemeyi seviyorlar.

Müşteri ilişkileri ve bunun geliştirilmesi Berlin’de gerçekleştiriliyor çünkü Zalando müşteri hizmetlerini çoğunlukla buradan yapıyor. Berlin’den yerel pazarlardan doğru çalışanı bulmak bazen zor olsa da Zalando ana dili Almanca olan müşteri hizmetleri çalışanlarını tercih ediyor ve ekip bunun gerçekten işe yaradığını söylüyor. Lisa Miczaika, %100 outsource yapmadıklarını çünkü müşterilerle birebir yakın ilişkiye önem verdiklerini söylüyor. “Yine de bazı pazarlarda, mesela Finlandiya’da ve bazen Hollanda’da hem  işe uygun hem yerel dili bilen birilerini bilmek zoru oluyor. Bu yüzden bazen işi dışarıya veriyoruz ve ihtiyacımız olanları da şirket içinde çalıştırıyoruz. Yerel pazarlardaki ortaklarımız ailemizin bir parçası ve nasıl iş yaptığımızı biliyorlar. Marka değerlerimizin doğru aktarılması için tüm eğitimi kendimiz hallediyoruz, böylece çalışanlarımızın da kimliğimize uygun hizmet sağlamasını garantiliyoruz. Müşterilerimizin internet sitemizi ziyaret ettiğinde veya telefon açıp bize ulaştıklarında bu değerleri hissedebilmeleri bizim için çok önemli.”

Zalando kimlik konsepti sadece bir sene önce uygulamaya kondu ama aldığımız sonuçlara göre müşteri memnuniyetimiz artmaya başladı bile. Lisa Bu durumdan oldukça memnun; “ müşterilerimiz bir robotla değilde gerçek bir insanla konuştuğunun farkında. Onların sorunlarını çözerken hissetmelerini istediğimiz şey tam da bu. Çalışanlarımızda da değişiklik görmeye başladık ve bu bizim için en az müşterilerimizdeki memnuniyeti kadar önemli. Müşterilerle daha rahat bir şekilde konuşmak Çalışanlarımız için de iyi oldu. 18 yaşındaki bir gençle konuştuğunuz gibi 60 yaşındaki emekli bir öğretmenle konuşmamalısınız; basma kalıp konuşma tarzından çıkmak çalışan – müşteri ilişkilerimize de iyi geldi.”

Emin adımlarla büyüyoruz

Zalando tam da ihtiyaç duyduğu hızla ilerliyor. Bu ilerlemede belki de En kritik konu müşteri hizmetleri. Bir yandan şirket büyüyüp genişlerken bir yandan müşteri memnuniyetini korumak sizce de zor gibi gözükmüyor mu? Lisa’nın bu konudaki cevabı bu soruyu yanıtlıyor; “ büyürken bir yandan dikkat etmeniz gereken en önemli şey işleri sağlam bir zemine oturtmak. Temelini sağlamsa, genişleme şansınız olur. Ayağınızı yere sağlam basmasanız mutlaka bir sorunla karşılaşırsınız. Müşteri hizmetleri alanında özellikle yerel pazarlardaki kaliteyi korumak için dışarıdan destek almamız yani outsource edebileceğimiz ortaklar bulmamız gerektiğini fark ettik. Sağlam bir temel dediğimizde benim aklıma birbirinden farklı birkaç bileşen geliyor. Birincisi istediğimiz seviyede yerel hizmet verecek sayıda çalışana sahip olmak. Örneğin İsviçredeki müşterilerimize İngilizce değil İsveççe hizmet vermeyi tercih ediyoruz. Yönetim kısmı da önemli tabi. Çalışanların müşteri hizmetlerini en iyi şekilde vermesi için kendi çalışma koşullarının da iyi olması gerek. Kısaca mutlu çalışanlar mutlu müşteriler diyebiliriz. İkincisi süreç yönetimi. Bunun anlamı şu herkesi ne yapmaları gerektiği hakkında bilgilendirip, bunları yaparken rahat hissedebilecekleri kadar da özgür bırakıyoruz. Üçüncüsü ise teknoloji kısmı. İyi bir CRM sistemine sahip olmanız gerekiyor aynı zamanda chat WhatsApp Facebook gibi doğru kanallarınız olmalı bu üç ayak sağlam bir şekilde oluşturulduğunda emin adımlarla büyüyebilirsiniz.”

Hizmetteki lokal farkları nasıl hallediyoruz?

Lisa bunu şöyle özetliyor; “Zalando Müşteri Deneyimi Müdürü dediğimiz kişilerle çalışıyor ve her yerli pazar için bir tane Müşteri Deneyimi Müdürü var. En iyi lokal hizmetlerle ilgili bize öneriler getiriyorlar. Örneğin Belçika Müşteri Deneyimi Müdürümüz, ana dili Flamanca ve Valonca olanlarla ilgili müşteri hizmetleri vermemiz gerektiği konusunda resmen başımızın etini yemişti. Haksız da çıkmadı, tipik Hollandaca veya Fransızca iletişimi Belçikalılarda tam performans getirmiyordu. Fin Müşteri Deneyimi Müdürümüzden de epey eşsiz tavsiyeler aldık; Finlandiya’da müşteriler aramaktansa chat yoluyla iletişime geçmeyi sever; çünkü bunun daha hızlı sorun çözeceğini ve daha uygun olduğunu düşünürler. Bu pazarımızda da chat opsiyonumuzu geliştirdik mesela. Müşteri Deneyimi Müdürlerimiz bize kişiselleştirme konusunda gerçekten yardımcı oluyorlar.”

“Bu değişiklikleri hayata geçirebilmek için Zalando bir şeyin işe yaradığından önce emin olmak ister. Bu yüzden yeni özellikleri ince eleyip sık dokuyarak, her açıdan test etmeden hayata geçirmeyiz. Bu testler genelde teknolojik testler, müşterileri iki gruba ayırıp aynı cevabı vermeleri beklenen farklı mesajlara nasıl tepkiler verdiklerini ölçtüğümüz AB-testi. Bunu “Surprise & Delight” programımız için yapıyoruz, bu programda rahatsızlık verdiğimiz bir durum olursa hemen bir buket çiçek ya da bir paket çiçek gönderip özür diliyoruz. El yazısı bir kart ya da çizimle, indirim vermesek bile tutup ‘size %20 indirim verdik’ dediğimiz resmi bir mailden daha olumlu dönüş alıyoruz.”

Hatasız kul olmaz!

Zalando için size ilginç gelebilir ama Lisa Miczaika açıkça şunu söylüyor; yeni şeylere her zaman açık olmak. Çok belirli bir yapısı olan bir işletmeyken, bir çok kişiselleştirilmiş prosesler ve iş akışlarınız varken, hala daha yeni şeyler öğrenmek ve gelişmek için işletmenize bir alan yaratabilirsiniz. Hata yapmak, öyle çok büyük veya geri döndürülemez değillerse, o kadar da sorun değil. Lisa bu durumu şöyle açıklıyor: “Hata yapmazsak öğrenemeyiz. İşe yarayan şeyler bulmak ve onların işe yarayıp yaramadığını görebilmek için testler yapmanız gerekir. işe yaramazsa, dururuz. Mesela, denediğimiz müşteri hizmetleri chatbot’u vardı. Mükemmel değildi ve deneyi durduralım dedik. Müşterilerimize açıkça test ettiğimizi söylemiştik ve bence bu samimiyet ve dürüstlük büyük bir artı oldu; onlar da, umuyoruz ki, bu özellik işe yaramadığında bize kızmadılar. Bu chatbot’un şirketimiz için hala işe yarar bir özellik olduğunu düşünüyorum ama teknoloji biraz daha geliştiğinde belki. Dinamik SSS kısmımız için epey işe yarar.”

Zalando Fulfillment Çözümleri

zalando

Zalando için öğrenmenin ve gelişimin ne kadar önemli olduğunu sanırız açıkça ifade ettik. Haliyle yeni hizmetlerin sunulması da bu çerçevede gayet mantıklı, değil mi? Zalando’daki en büyük yeni hizmetlerden biri, Zalando Fulfillment Çözümleri. İşte burada Jan Bartels konuşmaya dahil oluyor. Kendisinde doğuştan girişimci ruhu ve hırs var; bize bu yeni özelliği anlatırken de bunu görebiliyoruz. Zalando bu yeni özelliği ortakları için geliştirmiş; bakın Bartels bunu nasıl aktarıyor; “Yeni bebeklerimizden biri, Zalando Fulfillment Çözümleri, platformumuzu genişletmemizde bize çok yardımcı oluyor. Geçmişte platformumuza yüklenmiş ürünleri satardık. Bu özellik ve çözüm sayesinde güçlü lojistik kapasitemizle ortaklarımıza da platformumuzda satış imkanı sunduk.”

Bu fulfillment çözümleri Amazon’unkine epey benziyor, ve son kullanıcıya yakınlık açısından epey avantajlı. Bartels şöyle devam ediyor; “Bu tip çözümler şirketler için öyle ekonomik avantajlara sahip ki, gerçekten çok ama çok mantıklı. Ortaklık programımız bir pazar yerine yaklaşımımız; hatta daha fazlası çünkü işleri nasıl yürüteceğimiz hakkında kendi fikrimizi de ortaya koymuş oluyoruz. Ortaklarımız platformumuzda ticari ürünlerini sunuyorlar, ürünlerin sahibi olarak kalmaya ve tüm mali koşulları belirlemeye devam ediyorlar yani fiyatlandırma, kalite gibi. Önceden stoksuz, fabrikadan halka satışla işleri yürütüyorduk. Bu modelde ortağımız ürünlerini göndermek için belli gereklilikleri karşılamak zorundaydı. Bu fulfillment çözümleri sayesinde şimdi işler değişti; bunu son kullanıcıların rahatlığını da garantiye almak için yapıyoruz aslında. Yerli pazarlarda müşterililerimizin neyi tercih ettiklerini bildiğimiz için, bir yandan da bunu yapacak teknik bağlantılarımız olduğundan, bu bilgileri kolayca ortaklarımıza aktarabiliyoruz. Tüm bunları kendi başlarına yapmak onlar için hem zaman kaybı hem de masraflı olurdu. Madem bunu zaten yapıyoruz neden ortaklarımız için de işleri kolaylaştırmayalım dedik. Bunun dışında, senenin sonunda ortaklarımızın envanterini tutabilecekleri birden fazla depomuz oldu. Birçok büyük firmanın Avrupa’da tek ve büyük deposu olur, bilemediniz iki. Bu şekilde ortaklarımızın müşteriler için daha yerli, daha samimi hizmet sağlamasına da aracılık ediyoruz.”

Jan ayrıca bu çözümün ekonomik faydasından da bahsediyor; “bildiğimiz Zalando sipariş sistemine baktığımızda, aradaki farkı görüyoruz; müşterilerimiz genelde tek bir ürün almıyorlar. Çoğu kez farklı farklı markalardan ve aynı zamanda Zalando’dan aldıkları şeyler oluyor. Klasik stoktan müşteriye teslim modelimizde şöyle oluyordu; her iş ortağımız siparişin kendi kısmını paketleyip iletir. En kötü senaryoda bir müşterimiz farklı günlerdeki farklı siparişlerini beklemek için evde bulunmak zorunda kalıyor. Bu da tahmin edersiniz ki hiç müşteri dostu bir yaklaşım değil. Benzer şekilde siparişin geri gönderilmesi de birden fazla gönderiyle olabiliyor bu durumda. Zalando fulfillment çözümleri müşterinin her sipariş ettiği ürünün içinde olduğu tek bir paket almasını sağlıyor. Ortaklarımız için de bizim için de bunun anlamı lojistik giderlerinin azalması demek. Bu da ortaklarımıza, ürün yelpazelerini genişletme imkanı tanıyor.”

Bu hizmet kısaca yetki paylaşımı, yetkilendirme ile ilgili. Bu hizmeti sağlayarak ortakların ürün çeşitliliğini artırmasına yardımcı oluyorlar, bu da markaların Avrupa’daki faaliyetlerini genişletmelerine yarıyor. Doğal olarak Zalando, her şeyin işe yaradığından emin olmak için bu çözümü test etmeye başladı. Müşteri hizmetlerinde olduğu gibi test ederek işe başlamak tam olarak hizmeti aktive etmeden önceki pürüzleri giderecektir. Bu program halen gelişme aşamasında. Jan Bartels: “Zalando Fulfillment Çözümleri ile stokların hızlı doldurulmasını sağlayan bir hizmeti daha test ediyoruz.” Türkçeye “Hızlı İkmal” olarak çevirebileceğimiz bu sistemde Zalando, ortaklarının haftalık olarak ikmal yapmalarına olanak tanıyarak kendi taraflarındaki düşük kapasite tüketimini sağlıyor. “Ortaklarımız için bunun faydası stoklu ürünlerinin kontrolünü daha iyi sağlayabilmeleri. Önümüzdeki bir veya iki haftada nelerin satılacağını öngörüp ortaklarımıza bize göndermelerini rica ediyoruz. Bahsettiğimiz hizmet seviyelerini sağladığımızda, müşterilerimiz, ortaklarımız ve biz bu çözümlerin epey faydasını göreceğiz.”

Bartels bir şeyden çok emin: Zalando Fulfillment Çözümleri ortaklarına özel bir özellik olacak; “Lojistik firması haline gelmeyi düşünmüyoruz; Zalando moda platformu olarak kalacak. Bu hizmetimizi ortaklık programımızda olmayan bir firmaya sağlamayacağız.”

Evet, Zalando’nun gelişiminden, özel çözümlerinden ve yeniliğe açıklığından bahsetmiş olduk. Dileriz bu yazımız e-ihracat konusunda sizlere yol gösterici olur.